Отсутствие дохода – частая головная боль селлеров. Новый товар, это всегда рулетка, в которой вы можете увеличить свои шансы на успех с помощью unit-экономики. Она помогает продавцам выбирать перспективную продукцию и грамотно распределять бюджет. А также следить за результатами после запуска товара.

В статье мы расскажем, зачем считать юнит-экономику и как это делать правильно. Покажем на примере Wildberries. 

Что такое юнит-экономика и зачем селлеру считать ее

Unit-экономика – это показатель прибыльности одной товарной единицы (слово «Unit» переводится как «единица»). В нашем случае любой продукции на маркетплейсе. В нем учитываются абсолютно все затраты с момента производства до доставки клиенту.

Юнит-экономику рассчитывают для:

• оптимизации затрат
• расчета ожидаемой прибыли после запуска товара
• закладывания маркетинговых расходов
• правильной установки цены товара
• ведения учета расходов (на акции, логистику, складские расходы, утилизацию неликвидных товаров)
• анализа рентабельности
• отслеживания эффективности и стабильного развития бизнеса

Юнит-экономика дает более точные данные о расходах и прибыли, потому что без нее селлеры часто совершают две ошибки:

1. Неверно считают себестоимость товара

Себестоимость товара это не только цена производства или закупки, но и стоимость логистики, упаковки и маркировки. 

2. Учитывают только часть комиссий маркетплейса

В первую очередь селлеры добавляют в расчет комиссии за продажу товара, логистику и его хранение на складе. Но могут забыть о платной приемке, затратах на рекламу и налогах. 

Перед расчетом юнит-экономики нужно разобраться во всех ее понятиях, чтобы точно понимать каждое действие.

Главные понятия и принципы из юнит-экономики

В рамках юнит-экономики используют 5 понятий, которые помогают оптимизировать деятельность бизнеса и развивать его. 

Единица анализа (Unit of Analysis)

Главный принцип юнит-экономики – каждый товар или услуга рассчитывается отдельно. Поэтому наглядно видно рентабельность, расходы и доходы от каждой единицы. С этими данными можно точно выяснить, куда уходит вся прибыль, и сделать правильное решение для развития бизнеса. Например, убрать невыгодный товар и улучшить продвижение у другого.

Переменные и постоянные издержки (Variable and Fixed Costs)

Для более точного анализа расходы разделили на переменные и постоянные. Чтобы правильно оптимизировать затраты на товар, нужно уметь отличать их.

Переменные издержки –  затраты, которые меняются вместе с объемом производства. Например, стоимость сырья и труда рабочих.

Постоянные издержки – затраты, которые не зависят от объема производства. Например, административные расходы.

Маржинальный доход (Marginal Revenue)

Маржинальный доход – чистая прибыль, которую вы получаете с одной единицы товара или услуги за определенный промежуток времени. Например, месяц или квартал. С помощью этого показателя определяют размер прибыли и решают, нужно ли масштабировать бизнес.

Ценность продукта (Product Value)

Ценность продукта определяют готовностью клиентов платить за него и спросом на рынке. Ее учитывают в расчетах, чтобы понять, какую прибыль товар приносит сейчас и как можно увеличить его ценность.

Масштабирование (Economies of Scale)

Масштабирование – снижение издержек на товар и увеличение производства. Эффект от него также учитывают в расчетах. Когда вы принимаете решение о увеличении производства или снижении издержек на единицу товара – добавляйте новые данные в расчет. 

Понятия и принципы, которые помогут правильно рассчитать юнит-экономику вы уже знаете. Теперь перейдем к разбору основных показателей. 

Основные показатели, которые используют в расчетах

Чтобы правильно рассчитать юнит-экономику, нужно учесть все затраты связанные с товаром. 

1. Комиссии

Они делятся на переменные и постоянные.

Постоянные:

• Продажа товара. У каждой категории свой размер комиссии.
• Логистика. Учитывается полный путь доставки товара от продавца до клиента.
• Хранение. Считается только если ваш товар хранится на складе маркетплейса.

Переменные:

• Приемка на складе. Она зависит от склада, его загруженности, количества товара и времени суток.
• Реклама. Зависит от количества рекламируемых товаров и рекламных кампаний. Например, одной карточке вы оплатите показ в каталоге, другой – интеграцию с блогером. А третьей — ничего и она будет продвигаться только за счет органической выдачи. На рекламу можно и не тратиться. Где-то продвижение нужно обязательно, а где-то можно обойтись и без него. 
• Маркетинговые инструменты. К ним относится участие в акциях, скидки, подключение услуги «отзывы за баллы». В цене учитывают каждый из добавленных инструментов. 

Регулярно отслеживайте размер комиссий. На маркетплейсах они постоянно меняются и если вы вовремя не добавите изменения в расчет, он будет неправильным. Wildberries делится полезными ссылками в договоре:

• Расчет коэффициента маркетинговых мероприятий
• Информация об услуге «Баллы за отзывы»

Стоимость приемки и размер комиссии за продажу товара видны в Личном кабинете. 

2. Себестоимость товара

Учитывайте в расчетах полную себестоимость. В нее входят:

• затраты на производство или закупку товара
• услуги маркетплейса (комиссии)
• реклама
• создание контента (например, создание фото для карточки товара)
• расходы на доставку и возвраты
• дополнительные расходы (например, амортизация)

Расчет себестоимости каждого товара может отличаться. Например, для продажи холодильников вы вообще не закупаете рекламу, а вот в продвижение бальзама для волос вложили несколько десятков тысяч. Поэтому в формуле не будет одной переменной и это нормально. Главное удостовериться, что ее правда нет.

Учитывайте в себестоимости абсолютно все затраты, связанные с товаром. 

3. Цена продажи

Чтобы товар покупали, его стоимость должна быть рыночной. Если сильно дороже – тяжело найти клиентов, готовых купить. Если сильно ниже – чистая прибыль будет очень маленькой, а доход может уйти в ноль или вообще в минус.

Дополнительно учитывайте размер скидок, которые устанавливает маркетплейс. Вы не должны уйти из-за них в минус. 

Например, средняя стоимость крема для тела – 400 рублей. Но это не значит, что вы должны сразу установить такую цену. Изучайте конкурентов с похожим по характеристикам товаром. Не торопитесь и устанавливайте цену только после полного анализа. 

4. Налоги

На маркетплейсах работают самозанятые, ООО или ИП. У каждой регистрации свои налоги.

Самозанятые платят:

• 4% — с дохода от физических лиц
• 6% — с дохода от юридических лиц

Компании (ООО) платят налоги по одной из трех систем:

• ОСНО (общая система налогообложения)
• УСН (упрощенная система налогообложения)
• ЕСХН (единый сельскохозяйственный налог)

У индивидуальных предпринимателей тоже несколько вариантов оплаты налогов:

• ОСНО 
• УСН 
• ПСН (патентная система налогообложения)

Чаще всего селлеры оформляют ИП и выбирают УСН, где налоги платят по одной из двух систем: «Доходы» или «Доходы минус расходы». Поговорим о них подробнее. 

По системе «Доходы» индивидуальный предприниматель платит 6% со всех доходов, которые к нему поступают. Например, если вы заработали в ноябре 60 000 рублей, то налог составит 3600 рублей.

По системе «Доходы минус расходы» селлер вычитает из всех доходов расходы и платит 15% из итоговой суммы. Представим, что в ноябре вы заработали 100 000 рублей и потратили 45 000 рублей. Вычитаем из доходов расходы и получаем 55 000 рублей. Из этой суммы вы и должны заплатить налог, который составит 8250 рублей. 

Важные нюансы:

1. Если вы превышаете лимит годового дохода в 300 000 рублей, то должны заплатить 1% с превышения. Представим, что за год вы заработали 500 000 рублей. Превышение лимита – 200 000 рублей. Значит вы должны заплатить 2000 рублей. 
2. Не забывайте о страховых взносах. В 2024 году ИП платит за себя 49 500 рублей в год. 
3. Сумму налога можно уменьшить на сумму страховых взносов. Официальная информация с сайта ФНС. 

Расчет юнит-экономики на примере Wildberries

Чтобы было нагляднее – просчитаем юнит-экономику для селлера, который занимается продажей увлажняющего крема для лица в баночках по 100 мл. 

Представим, что нашего продавца зовут Андрей. Он закупает товар на Alibaba и хранит его на своем складе, работает как ИП на УСН «Доходы». Перед расчетом он подготовил табличку, в которой выделил все нужные данные:

• закупочная цена
• расходы на упаковку и маркировку
• логистика
• комиссия маркетплейса за продажу товара
• возврат товара
• процент выкупа в категории
• коэффициент склада (он влияет на стоимость логистики)
• скидки маркетплейса, акции
• непредвиденные расходы (например, утеря товара или штрафы)
• налоги
• желаемая прибыль

Теперь найдем все нужные цифры. 

1. Закупочная стоимость указана на сайте Alibaba. Так как планируется первая закупка, товара будет немного и поэтому Андрей заплатит по 12,8 юаней за один крем. По текущему курсу 179,32 рубля, которые мы округлим до 180 рублей. 

2. На непредвиденные расходы и акции закладывают по 10%, т.е. по 18 рублей. В общем с этого пункта получается 36 рублей. 

3. Стоимость возврата и комиссии за продажу товара можно найти в личном кабинете. В 2024 году селлеры платят 33 рубля за возврат одного товара. Комиссия для продажи крема – 15%. Получается добавляем еще 60 рублей.

4. Допустим, что на момент старта продаж процент выкупа в категории будет 45%. Закладываем в стоимость продажи еще 81 рубль.

5. Андрей сам посчитал стоимость упаковки и логистики. Получилось 100 рублей за один товар. 

6. Наш селлер платит 6% с доходов, они считаются с розничной цены товара, поэтому посчитаем полную стоимость и добавим налог.

180 + 36 + 60 + 81 + 100 = 457 рублей. Налог с этой суммы составит 27,42 рубля. 

Итоговая сумма – 484,42 рубля, округлим до 490 рублей. Андрей хочет получать 150 рублей чистой прибыли с каждого товара. В итоге получается 640 рублей. Это розничная стоимость крема.

Налог зависит от стоимости продажи товара и его нельзя на 100% правильно рассчитать раньше. Мы просчитали налог с 457 рублей и добавили их в стоимость. Она выросла до 490 рублей, поэтому налог будет уже не 27,42 рубля, а 29,4 рубля. Вы можете прибавить к 457 рублям еще 30 рублей за налог, но тогда он опять будет чуть больше. Изменения небольшие, но они будут. Учитывайте это.

Итоговую сумму мы рассчитали. Теперь проанализируем рынок, чтобы понять, попадаем ли мы в рыночную цену. 

Что делать с результатами расчетов 

Мы с Андреем просчитали юнит-экономику для его нового товара и получили итоговую стоимость в 640 рублей. Теперь нужно проанализировать конкурентов, чтобы сделать один из двух выводов.

• Стоимость товара ниже, чем у конкурентов. Это хорошо, значит будет хороший спрос и вы сможете быстро нарастить обороты. 

• Стоимость товара выше, чем у конкурентов. Это уже плохо. Покупатели не решатся взять дорогой товар у нового селлера и доверятся проверенным продавцам. Проанализируйте, где они закупают его, какой выстраивают логистику и чем упаковывают. Возможно, где-то можно сэкономить и уменьшить цену.

Андрей изучил конкурентов и понял, что средняя стоимость крема 500-700 рублей. У нас же получилось 650 рублей, т.е. мы входим в среднюю рыночную стоимость. Результат хороший, главное качественно преподнести товар и показать все его преимущества. 

Если вы будете закупать рекламу – добавляйте сумму в расчеты, также как и с контентом для карточки. Андрей сгенерирует фото с помощью ИИ, а рекламу запускать не будет. Поэтому эти пункты мы не учитывали.

Аналитика и SEO продвижение на WildBerries от DataMP

Ежедневно анализируем на WildBerries

70+ млн. товаров

2000+ категорий товаров

7+ млн. поисковых запросов

знаем не только о частотностях запросов, «как все», но и о конверсиях в продажи

Оставьте Вашу заявку и мы свяжемся с вами!

Отправить