Близкий друг любого бизнеса – это реклама. Именно она рассказывает людям о новом кафе на соседней улице или товаре со скидкой в каталоге Wildberries. Мошенники могут использовать рекламу для обмана или недоплачивать налоги, поэтому в сентябре 2022 года приняли закон №347-ФЗ, обязывающий маркировать рекламу в интернете. 

Селлеры часто продвигаются за пределами маркетплейсов: в социальных сетях, поисковиках, у блогеров. Поэтому точно также, как и другие бизнесмены, должны знать, как маркировать рекламу. 

В статье рассказали:

• что такое маркировка,
• что нужно и не нужно маркировать,
• маркируется ли внутренняя реклама на Wildberries,
• какие штрафы можно получить за отсутствие маркировки. 

Что такое маркировка и зачем она нужна

По закону №347-ФЗ с сентября 2022 года рекламу в интернете нужно маркировать, а информацию о ней передавать в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных.

Маркировка – добавление в рекламный материал пометки «Реклама», токена erid и информации о заказчике, а также ежемесячная передача данных в ЕРИР.

Маркировка – добавление в рекламный материал пометки «Реклама», токена erid и информации о заказчике, а также ежемесячная передача данных в ЕРИР.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – система Роскомнадзора, учитывающая информацию о рекламе. 

Операторы рекламных данных (ОРД) – сервис, утвержденный Роскомнадзором. Он присваивает рекламе токены, передает информацию в ЕРИР и собирает статистику показов. 

Идентификатор (токен erid) – код из букв и цифр, который используется для отслеживания рекламы. 

По словам Роскомнадзора, маркировка нужна для прозрачности рынка. С помощью токена рекламодатель может отследить, куда уходит его бюджет, Федеральная антимонопольная служба – заблокировать неправомерную рекламу, Федеральная налоговая служба – контролировать уплату налогов. 

Какую рекламу нужно маркировать 

Согласно ФАС, рекламой считается любая информация, которую распространяют с целью привлечь внимание к бренду и его услугам. А также, чтобы продвинуть бизнес на рынке и вызвать или поддержать интерес к нему.

Маркировать нужно всю Digital-рекламу, публикуемую на территории России. К ней относятся:

• баннеры,
• контекстная реклама,
• таргетированная реклама,
• онлайн-трансляции,
• видеоролики и аудиозаписи,
• SEO-статьи,
• нативная реклама,
• пресс-релизы,
• PR-публикации,
• упоминание бренда в видео и подкастах,
• самореклама.

ФАС выпустила памятку, которая поможет отличить рекламу от другой информации.

Какую рекламу не нужно маркировать 

Не маркируют:

• email-рассылки;
• push-уведомления;
• социальную рекламу (если она размещается через собственного оператора);
• рекламу в радио и ТВ-передачах;
• рекламу, размещаемую за рубежом и не направленную на потребителя из России;
• информацию о хозяйственной деятельности (например, посты с акциями и скидками);
• объявления на классифайдах (например, на Авито или Юле).

Посты и обзоры у блогеров не считаются рекламой, если информация в них:

• органично вписывается в контент,
• не акцентирует товар,
• не имеет рекламного характера,
• не выражает положительное отношение блогера,
• не нарушает сюжет. 

Информация в собственных социальных сетях легко может стать саморекламой, которую нужно маркировать. Чтобы этого не случилось, воспользуйтесь лайфхаками:

• если ведете аккаунт в социальных сетях – не закрепляйте пост с акциями, скидками и информацией о товарах;
• следите, чтобы информация о вашей деятельности не выбивалась из общего контента.

По словам ФАС, любая информация, которая выделяется среди однородных товаров и услуг, попадает под рекламу. Как например, закрепленное сообщение или баннер с информацией о предстоящей акции. 

Нужно ли маркировать внутреннюю рекламу на Вайлдберриз

ФАС считает рекламой ту информацию, которая призывает человека купить услугу или обратить внимание на какой-либо бренд. Поэтому авторекламу и рекламу в поиске маркировать не нужно. Да, это реклама, но вы не продвигаете какой-то текст или видеоролик, призывающий купить товар, а просто поднимаете карточку в выдаче.

Информацию в карточке товара также не нужно маркировать и она не считается рекламой. Текстом в контенте вы просто информирует покупателей о товаре и не призывает купить его.

При рекламе на маркетплейсах нужно маркировать только баннеры.

И не важно, где они находятся: в каталоге или на главной странице. Это информация, которая выделяется из общего контента, поэтому она попадает под правило ФАС о маркировке.

Можно присмотреться к любому баннеру на Wildberries и увидеть там предупреждение о рекламе, данные рекламодателя и erid (он появится, если вы наведете на слово «Реклама»).

Баннеры – дорогое удовольствие и если вы не используете их, это не значит, что можно расслабиться. Продвинуться с помощью инструментов одного Wildberries не получится и вы все равно столкнетесь с маркировкой. Например, когда запустите внешнюю рекламу. Поэтому нужно знать, откуда брать токен, какие данные указывать в контенте и как передавать информацию в ЕРИР.

Пошаговый план по маркировке рекламы

1. Зарегистрируйтесь на сайте одного из операторов рекламных данных.

• ВК Рекламные технологии 
• Лаборатория разработки 
• МедиаСкаут 
• ОЗОН ОРД 
• ОРД-А 
• Первый ОРД
• Яндекс ОРД

Во время регистрации внимательно прочитайте договор и согласитесь с условиями. На этом этапе можно выбрать демо-кабинет и потренироваться. Информация из него не будет передаваться в ЕРИР.

2. После активации личного кабинета заполните данные о контрагентах, участвующих в размещении рекламы, договоре и рекламном креативе. О себе нужно заполнить ФИО, вашу роль (рекламодатель, издатель, агентство или рекламная система), физическое или юридическое лицо и ИНН. В конце загрузите образец рекламы (вручную или по API). После этого вы получите идентификатор рекламы (erid), который хранит информацию о рекламном креативе и вашем ОРД. Информация о вас отправится в ЕРИР сразу после регистрации. 

Если вы используете саморекламу – пропускайте шаг с внесением данных из договора. Вы же работаете на себя. Поэтому сразу заполняйте информацию о креативе.

3. Добавьте erid в рекламный креатив. Желательно в виде кликабельной ссылки. Выглядеть будет так: «erid: 3OtYBQukZ5». Только с вашим кодом. Если не получается сделать ссылку, используйте другие способы. Добавьте токен:
   • в начале текстового блока,
   • поверх текстово-графического блока,
   • в начале или поверх видеоролика.

Чтобы информация о креативе отправилась в ЕРИР, в личном кабинете нужно внести данные о нем:

• бренд,
• категория,
• описание,
• изначальный договор,
• код ОКВЭД (с октября их обещали убрать из всех ОРД),
• целевую аудиторию (заполняйте по желанию),
• тип креатива,
• тип рекламной кампании.

Как заполните поля – прикрепите файл с креативом и нажмите «Сохранить».

После этого разместите рекламу в интернете или передайте ее другому лицу для размещения. 

     4. До 30 числа следующего месяца внесите в личный кабинет ОРД информацию:

• о площадке, где разместили рекламу;
• о статистике показов.

Информацию о показах отправляет тот, кто регистрировал токен.

Также загрузите бухгалтерский акт. Если документ не готов до 30 числа, его можно прикрепить позже. 

Если вы не удаляете креатив после рекламной интеграции, то статистику по нему нужно отправлять каждый месяц. Исключение только нативная реклама. Например, если блогер снял креатив и в договоре написано, что авторские права на рекламу у него. Значит статистику отправлять не нужно. 

Статистика показов подается только в следующем месяце. Поэтому если вы запускали рекламу с 1 октября по 14 ноября, то должны отправить статистику с 1 по 31 октября в ноябре, а с 1 по 14 ноября в декабре. 

     5. Зайдите в Единый реестр интернет-рекламы с помощью Госуслуг и проверьте правильность данных. 

Получить токен и передать информацию о рекламе можете и вы и контрагент, если это указано в договоре. Главное, чтобы одно и тоже лицо оформило erid и передавало информацию в ЕРИР.

Штрафы за отсутствие маркировки

Штрафы можно получить от Федеральной антимонопольной службы и Роскомнадзора.

ФАС штрафует за отсутствие пометки «реклама» и данных о рекламодателе:

• граждане — 2-2,5 тысячи рублей,
• ИП и должностные лица — 4-20 тысяч рублей,
• юридические лица — 100-500 тысяч рублей. 

РКН штрафует за два нарушения.

1. Непредоставление информации о рекламе в ЕРИР или ее неполная, неактуальная, недостоверная, несвоевременная передача:
   • граждане — 10-20 тысяч рублей,
   • ИП и должностные лица — 30-100 тысяч рублей,
   • юридические лица — 200-500 тысяч рублей.
2. Распространение без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
   • граждане — 30-100 тысяч рублей,
   • ИП и должностные лица — 100-200 тысяч рублей,
   • юридические лица — 200-500 тысяч рублей.

Снять с себя ответственность за маркировку и токены может только рекламодатель. При условии, что это отражено в договоре. 

Штраф можно получить во время проверки или из-за жалобы. Например, конкурента, который хочет добавить вам проблем.

Судебная практика по маркировке

Первый штраф от РКН получил Telegram-канал «Лиса рулит». Токена не было у трех постов, за что владельца канала оштрафовали на 300 000 рублей. При этом остальная реклама была промаркирована, просто пропустили несколько креативов. 

Во втором деле ФАС оштрафовал физическое лицо на 2 000 рублей за рекламу во ВКонтакте без пометки. Пост выложили в сообществе «Едим вместе: Челябинск», где рекламировали ресторан «Палермо» и проводимые им мероприятия. 

В третьем деле Telegram-канал «Мой Нижний Новгород» за отсутствие идентификатора рекламы получил штраф в размере 2 000 рублей от ФАС и 30 000 рублей от РКН. 

Штрафы за отсутствие маркировки ввели в сентябре 2023 года. С этого момента прошло чуть больше года, поэтому еще не появились интересные судебные дела. Сказать можно только одно – государственные органы тщательно следят за рекламой и если маркировки нет вообще, то сразу выдают штраф. 

Заключение

Хоть маркировка и добавляет хлопот рекламодателям, у нее есть плюсы и самый главный из них – увеличение доверия к рекламе. Вы будете выделяться фоне «нативных» постов без информации о бренде и показывать, что ваш бизнес прозрачен и ему можно верить. 

Соблюдайте правила по маркировке, которые мы написали в статье, и тогда у вас не будет никаких проблем с РКН и ФАС.

Аналитика и SEO продвижение на WildBerries от DataMP

Ежедневно анализируем на WildBerries

70+ млн. товаров

2000+ категорий товаров

7+ млн. поисковых запросов

знаем не только о частотностях запросов, «как все», но и о конверсиях в продажи

Оставьте Вашу заявку и мы свяжемся с вами!

Отправить